“Metodi trumpiani”: Migros intensifica le trattative sui prezzi con i produttori di marca.

Tutti dovrebbero saperlo. Migros chiede condizioni migliori all'azienda di cioccolato Lindt & Sprüngli. Per questo motivo, hanno lasciato gli scaffali dove solitamente sono esposte le loro tavolette di cioccolato visibilmente vuoti . Il messaggio per i clienti: Lindt vi chiede troppi soldi e non lo tollereremo.

Le trattative tra fornitori e rivenditori sono solitamente strettamente confidenziali. Ma Migros sta intensificando la guerra dei prezzi con un noto produttore di marca per la seconda volta in poco tempo.

In estate, quando la domanda di bevande analcoliche è elevata, Migros ha sgomberato in modo dimostrativo gli scaffali dove solitamente si trovavano i prodotti Coca-Cola. Solo una selezione ridotta era disponibile per l'acquisto. Il fatto che i media abbiano ampiamente riportato questa disputa pubblica è stata una mossa calcolata. Solo dopo mesi di discussioni la cooperativa ha raggiunto un accordo con il gigante delle bevande .

Le ricerche dimostrano che Coca-Cola e Lindt non sono gli unici fornitori impegnati in una dura battaglia con Migros. E la rimozione pubblica dei prodotti dal listino è solo uno dei tanti metodi utilizzati da Migros per fare pressione sulle aziende.

Decine di produttori di marchi sono interessati. Alcuni, come Coca-Cola, hanno trovato una soluzione. Per altri, come Lindt, la situazione è ancora lungi dall'essere risolta. Anche le grandi multinazionali e le piccole aziende tradizionali svizzere sono colpite.

Nessuno vuole rivelare pubblicamente il proprio nome. Nonostante la rabbia sia notevole, non possono permetterselo. La loro dipendenza dal Gruppo Migros è troppo forte; con le sue controllate Denner e Migrolino, controlla quasi il 50% del mercato svizzero al dettaglio.

Ma numerosi colloqui con diverse parti interessate tracciano un quadro chiaro: Migros sta dando il massimo e non si tira indietro nemmeno di fronte a metodi di negoziazione finora sconosciuti nel Paese.

Barbara Castegnaro, direttrice dell'associazione svizzera dei prodotti di marca Promarca, conferma: "Migros è attualmente impegnata in trattative sui prezzi con molti produttori di marca, o le ha già concluse. Osserviamo che a volte adottano un approccio molto aggressivo e, anche durante le trattative, ricorrono spesso a misure inappropriate e drastiche, spesso unilaterali".

L'obiettivo di Migros è apparentemente quello di garantire le stesse condizioni per i suoi supermercati Denner e Migrolino. Finora, questi punti vendita hanno per lo più negoziato separatamente. Il fatto che, ad esempio, il discount Denner ottenga un accordo più vantaggioso con lo stesso produttore di marca rispetto a Migros non è più accettabile. Se necessario, Migros si limiterà a ignorare i contratti di fornitura esistenti, secondo alcune fonti.

Migros conferma che sta attualmente negoziando per "garantire prezzi equi e trasparenti ed evitare aumenti di prezzo per i clienti". Tuttavia, sostiene di rispettare tutti i contratti esistenti.

Se Migros sospetta che un produttore tragga profitto dai prezzi più bassi delle materie prime, si limita a richiedere una riduzione retroattiva dei prezzi. Le cifre che cita sono ben lontane dalla realtà, secondo chi ha avuto a che fare con questo fenomeno.

Diversi addetti ai lavori usano indipendentemente l'espressione "metodi trumpiani" riferendosi alle tattiche di Migros. Come il presidente americano, la cooperativa avvia le trattative con richieste del tutto esagerate, sperando che qualcosa funzioni.

La cooperativa risponde: "Migros basa le sue richieste su argomentazioni fattuali e tecnicamente valide. La massima trasparenza e correttezza sono le nostre massime priorità nelle trattative".

Ma Migros molesta i suoi partner negoziali anche in altri modi durante le trattative. Ad esempio, i prodotti vengono acquistati per Migros tramite il canale Denner. Oppure le promozioni di vendita vengono interrotte per gli articoli il cui prezzo è oggetto di contestazione.

Ciò danneggia non solo i produttori di marca, ma anche Migros. Perde quote di mercato a favore della concorrenza perché i prodotti non sono più disponibili o pubblicizzati. Questo approccio è quindi controverso all'interno dell'azienda. La risposta di Migros: "Ciò che conta è il beneficio a lungo termine, ovvero prezzi equi e trasparenti, e non una potenziale perdita di fatturato a breve termine".

Dietro questo approccio spietato c'è Florian Decker, responsabile degli acquisti di gruppo del Gruppo Migros. È stato sottratto alla catena di supermercati tedesca Edeka nel 2024. Decker non è mai apparso in pubblico, ma la sua influenza è considerata enorme.

Decker non solo portò con sé i suoi collaboratori, ma anche nuovi metodi di negoziazione. La Germania è considerata il mercato più difficile d'Europa per quanto riguarda la vendita al dettaglio. I clienti sono molto attenti ai costi e la concorrenza tra i numerosi supermercati e discount è spietata.

Anche in Germania, i marchi spariscono regolarmente dagli scaffali dei negozi se non si trovano più. La differenza rispetto alla Svizzera è che lì ci sono molti rivenditori diversi dove possono essere riposti.

Mentre i due discount tedeschi Lidl e Aldi stanno guadagnando terreno in Svizzera, il mercato è dominato dai due leader Migros e Coop. "In Svizzera abbiamo un duopolio. Non si può aggirare Migros e Coop", afferma Barbara Castegnaro dell'associazione Promarca. Ma le dimensioni comportano responsabilità. "Contrattazioni eque, alla pari e con richieste ragionevoli sono ancora più importanti".

La domanda fondamentale è: Migros trasferisce effettivamente ai clienti le riduzioni di prezzo concordate? Oppure le utilizza per migliorare il proprio margine di profitto? La cooperativa risponde solo indirettamente alla domanda: "Migros ha abbassato i prezzi di oltre 1.000 prodotti di uso quotidiano a prezzi scontati, il che significa che dal 2025 i clienti spendono 500 milioni di franchi in meno ogni anno per gli stessi prodotti".

L'amministratore delegato di Promarca, Castegnaro, tuttavia, ha i suoi dubbi: "Non sono i produttori a stabilire i prezzi, ma i dettaglianti". Questi ultimi godono di un ampio margine di discrezionalità nella determinazione dei prezzi. "Non ci è chiaro se Migros trasferisca effettivamente ai clienti le riduzioni di prezzo negoziate, soprattutto quando sono retroattive".

Migros è orgogliosa dei propri marchi: rappresentano circa l'80% della sua gamma di prodotti. Tuttavia, non può permettersi di rinunciare a grandi marchi internazionali come Lindt e Coca-Cola: sono semplicemente troppo popolari tra i clienti.

Migros e i produttori di marca: nonostante tutto, hanno bisogno l'uno dell'altro.